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STRATEGIA DIGITALE 2.0: COSA SONO BUYER PERSONA E KPI

Sei abituato a una comunicazione offline che, pur rimanendo utilissima, ha dei limiti intrinsechi.

Ti faccio qualche esempio.

Una volta che hai mandato in stampa il tuo manifesto o la tua brochure da distribuire in una fiera o ai tuoi clienti, se riscontri un errore di battitura o di grafica, non puoi porre rimedio se non sostenendo un costo aggiuntivo per ristampare.

Mettici anche che il ritorno sull’investimento in immagine, è difficilmente quantificabile.

Certo il contributo dato è evidente, ma le stime sui costi contatto o su dove andare a ottimizzare il lavoro per essere più efficaci, non possono essere precise.

Cosa ci dicono questi esempi?

Sicuramente che le campagne di marketing digitale hanno un’elasticità enorme, consentendo di poter raddrizzare il tiro in ogni momento, di sopperire agli errori, di fare un testing approfondito e di ottimizzare le campagne quasi quotidianamente.

I dati che arrivano dagli strumenti di analisi (Google Analytics per esempio, ma ce ne sono anche altri), sono molto precisi e regalano una fotografia istantanea dell’andamento delle nostre campagne, dando indicazioni quasi immediate su dove poter migliorare.

Se dunque con la comunicazione offline avremo un consuntivo a fine anno dell’efficacia della strategia, a livello digitale ce l’abbiamo strada facendo.

Immagina quanti costi ci risparmiamo in questo modo.

Quindi l’aspetto della misurabilità degli obiettivi e l’accessibilità istantanea ai dati, aumentano le possibilità di successo delle campagne.

Quando studiavo Economia, mi hanno sempre insegnato che le informazioni sono la cosa più costosa che esiste.

Chi le ha prima e migliori, vince.

Dopo tutto i servizi segreti nascono proprio per questo, non trovi?

Pensa anche alle speculazioni finanziarie, le fa chi conosce le informazioni per primo.

Pensa, ma sicuramente lo sai, che esiste anche un reato che si chiama di insider trading, che è proprio la modalità truffaldina di avere informazioni o lasciarle trapelare.

Fatta questa digressione, il punto al quale voglio arrivare è che, grazie a dati e informazioni, il digital marketing ci consente di fare qualcosa che era impensabile fino a venti anni fa:

possiamo profilare il nostro cliente ideale (quella che viene chiamata buyer persona).

Vero che pure prima, grazie a un lavoro di posizionamento forte, potevi decidere quale nicchia andare ad aggredire, cercando di fare una profilazione del tuo target.

Ma cosa succedeva se invece sbagliavi targetizzazione, nicchia o prodotto?

C’erano poche speranze, l’azienda o aveva spalle forti per riorganizzare, o chiudeva.

Oggi invece, grazie al grande numero di dati che arrivano dai diversi canali, siamo nelle condizioni di accorciare il processo di targetizzazione e di capire come parlare, a chi parlare, che parole usare, quali sono le esigenze che posso soddisfare e avere una profilazione puntuale del mio cliente ideale. In sostanza il processo è contrario, lo puoi praticamente scegliere il tuo cliente.

Non è un processo immediato, ma sempre più breve del precedente.

Ci vogliono mesi e tanti test per individuare la buyer persona, o più buyer persona perché magari hai due linee di vendita o per la stessa linea riesci a soddisfare due profili.

Alla fine però dovrai pensare a ottimizzare e entrare in sintonia con quella persona.

Mica male no?

Ti do un consiglio: cerca di far compilare questionari ai tuoi clienti (i questionari in gergo si chiamano survey) che abbiano al loro interno sia domande aperte che domande chiuse. Garantisci l’anonimato. Sono uno strumento utilissimo per la buyer persona.

Ma quali sono gli obiettivi in una strategia di marketing digitale, in particolar modo per le ads? Come si misurano?

Se hai un e-commerce dipende in che fase ti trovi.

Se devi lanciarlo o se hai già uno storico.

Appare evidente come debba in ogni caso fare un percorso che preveda il farti conoscere e in fase successiva ri-conoscere.

Dunque un primo obiettivo di posizionamento è sempre necessario.

Anche se già sei sul mercato, la necessità di rivederlo e consolidarlo di tanto in tanto la sentirai forte, anche perché i mercati si saturano e ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita più o meno lungo.

Poi ci sono gli obiettivi di conversione, ossia quelli che richiedono una strutturazione affinchè le azioni degli utenti ai quali ti rivolgi, diventino poi vendite, leads (dunque contatti) e secondi acquisti (ogni cliente non vale solo il fatturato generato da una vendita, ma avrà un valore per la vita se riuscirai a farlo riacquistare. Inoltre il costo pubblicitario su chi è già cliente è nettamente inferiore rispetto ai nuovi clienti).

Per arrivare alle conversioni più eclatanti, gli acquisti, dovrai passare per una serie di micro conversioni e azioni: la permanenza sul tuo sito, il rilascio della propria mail, la creazione di una community e la conseguente generazione di contenuti da parte dei tuoi fan (si chiamano UGC – User Generated Content e se riesci a stimolarli, saranno una bomba per le tue vendite).

Se non hai un e-commerce, potrai fare in modo che le persone, attraverso le tue strategie, arrivino al tuo punto vendita (o studio o associazione o evento etc.)

Ogni obiettivo ha i suoi misuratori (I misuratori si chiamano KPI – Key Performance Indicator) che per le aziende afferiranno a:

• Ricavi totali
• Utile netto
• Margine netto

E sui loro scostamenti in percentuale da un periodo all’altro.

Alla fine di questo documento, metterò anche un glossario dei termini usati dai marketers per verificare l’efficacia delle campagne.

Gli indicatori per chi fa advertising online sono diversi, più approfonditi e basati sulla ricerca dell’ottimizzazione dei dati.

Per esempio portare una cpa (Costo per acquisizione) da 10 a 8 euro o portare le percentuali di conversioni di vendita dall’1,5% al 2,5%.

Voglio darti alcuni numeri in modo da poterti fare un’idea: un buon tasso di conversione, che si misura col rapporto tra chi visita il tuo sito in maniera interessata e le vendite che generi, già al 2% è un buon risultato. Poi le variabili sono tante e cambiano da business a business, ma non ti aspettare numeri altisonanti.

ATTENZIONE: spesso le metriche chiamate vanity (di vanità) vengono utilizzate come gancio per acquisire un cliente (ti prometto che ti faccio aumentare i followers), ma cosa te ne fai?

Il numero dei followers di una pagina non sono indicativi di nulla. Conta la qualità dei follower e la tua capacità di coinvolgimento (Tasso di coinvolgimento – ER – engagement rate), non la quantità.

Etica vuole che ci sia onestà e trasparenza nel rapporto di collaborazione, ma sempre meglio avere strumenti di tutela.